Seit Jahren bricht die Digitalisierung einen verkrusteten Markt nach dem anderen auf und dreht ganze Branchen konsequent auf links. Warum entstehen solche Disruptionen? Und wie können Unternehmen in einem solchen Umfeld handlungsfähig bleiben? Diesen Fragen stellt sich Dr. Ruth Betz, CDO bei OWNR, am 12. September 2018 auf der solutions.hamburg in Ihrem Vortrag „Der Sinn des Disruptiven“. Im Interview erklärt sie vorab, warum das Digitalisieren um des Digitalisierens willen der falsche Weg ist.

Redaktion: Frau Dr. Betz, in der Vorankündigung Ihres Vortrags auf der solutions.hamburg findet sich der bemerkenswerte Satz: „Digitalisierung ist kein Selbstzweck.“ Wird der digitale Wandel aus Ihrer Sicht zurzeit noch zu häufig als Selbstzweck gesehen?

Dr. Ruth Betz: Es ist tatsächlich so, dass der Begriff „Digitalisierung“ heutzutage häufig als Modewort verwendet wird. In vielen Unternehmen gibt es daher die Tendenz, Projekten pauschal das Schlagwort „digital“ zu verpassen – in der Hoffnung, dass dies allein bereits zu einem funktionierenden Geschäftsmodell führt und das Projekt auf diese Weise eine Existenzberechtigung erhält. Ein solches Vorgehen ist jedoch zum Scheitern verurteilt.

Stattdessen muss es darum gehen, sich zunächst mit Intelligenz und gesundem Menschenverstand die grundlegenden Fragen zu stellen: Was ist das Produkt, das ich anbiete? Was ist das Kundenbedürfnis, das ich erkannt habe und befriedigen möchte? Wie sehen die Prozesse aus, mit denen ich dies bewerkstelligen möchte? Und wie kann ich eventuell vorhandene Produkte und Prozesse besser auf die Kundenbedürfnisse ausrichten? Kurzum: Ein valides Geschäftsmodell muss am Anfang stehen – dann kann man sich Gedanken darüber machen, ob der digitale Wandel das nötige Handwerkszeug bereithält, um die Idee in die Tat umzusetzen. Die Digitalisierung ist somit kein Selbstzweck, sondern Mittel zum Zweck.

Redaktion: Sie sagen, dass die Digitalisierung „Mittel zum Zweck“ sei. Was charakterisiert den digitalen Wandel in Ihren Augen darüber hinaus?

Ruth Betz: Im Idealfall schließt die Digitalisierung eine Lücke. Auf der einen Seite gibt es Menschen, die ein konkretes Bedürfnis haben, und auf der anderen Seite existieren bereits Produkte und Dienstleistungen, die genau dieses Bedürfnis befriedigen könnten. Das Problem ist: Beide Seiten finden oftmals nicht zusammen. Die Digitalisierung kann sie zusammenführen und so dafür sorgen, dass die Ressourcen der Erde noch ein bisschen länger zur Verfügung stehen.
Ein Beispiel für eine Organisation, die diese Lücke schließt, ist Airbnb. Das Unternehmen hat erkannt, dass es einerseits viele Menschen gibt, die auf Reisen gerne in Privatwohnungen wohnen, weil sie sich dort ein authentischeres Erlebnis erhoffen. Andererseits stehen in allen Großstädten einige Wohnungen regelmäßig leer, weil die Bewohner selbst auf Reisen sind oder es sich um eine Zweitwohnung handelt. Dieses Angebot und die vorhandene Nachfrage haben in der Zeit vor Airbnb nur schwer zusammengefunden.
Für Anbieter ergibt sich somit durch die Digitalisierung eine Skalierungsmöglichkeit. Sie können etwas, das sie früher mühsam an einzelne Kunden verkaufen mussten, nun einem viel breiteren Kundenspektrum zugänglich machen. Neben dem Zusammenbringen von Angebot und Nachfrage hat die Digitalisierung für mich aber noch einen weiteren Aspekt: Sie kann Prozesse deutlich vereinfachen.

Redaktion: Welche Auswirkungen hat dies auf die Lebenswelt der Menschen?

Ruth Betz: Die Digitalisierung kann dazu beitragen, den Lebensstandard der Menschen zu verbessern. Wenn Prozesse vereinfacht werden, wird der Mensch oftmals von zeitraubenden und unangenehmen Aufgaben befreit. Ein sehr lebensnahes Beispiel ist der Besuch beim Amt: Wie viele Stunden haben Menschen hier in den vergangenen Jahrzehnten gelangweilt in Wartezimmern verbracht, weil sie im Vorfeld keinen Termin ausmachen konnten? Durch die Möglichkeit, online einen Termin zu buchen und dadurch in kurzer Zeit an die Reihe zu kommen, können Menschen wertvolle Lebenszeit sparen und diese mit den schönen und wichtigen Dingen des Lebens verbringen.

Die Digitalisierung kann dazu beitragen, den Lebensstandard der Menschen zu verbessern.

Auch die Kosten für den Einzelnen können durch den digitalen Wandel häufig reduziert werden. Der Hamburger Verkehrsverbund möchte die Möglichkeiten der digitalen Transformation beispielsweise dazu nutzen, ein neues Ticketsystem einzuführen: Die App „Check-in / Be-out“ nimmt die Ticketabrechnung erst am Ende des Tages vor – also dann, wenn feststeht, welche Ticketoption für die Fahrten des Tages am preiswertesten ist. Dadurch wird der öffentliche Nahverkehr für viele Menschen günstiger – nicht, weil sie weniger fahren, sondern weil sie das Produkt bezahlen, das sie wirklich genutzt haben und das optimal auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist. Die Folge ist wahrscheinlich, dass mehr Menschen mit dem öffentlichen Nahverkehr fahren werden – wodurch im Endeffekt auch der HVV profitiert.

Dieses Eingehen auf die Bedürfnisse des Kunden ist in meinen Augen der Kern der Digitalisierung. Dies zeigt sich auch beim angesprochenen Schließen der Lücke zwischen bereits vorhandenen Angeboten und potentiellen Kunden. Durch den digitalen Wandel werden einer breiten Masse verfügbare Dienstleistungen und Produkte zugänglich gemacht. Viele Menschen erhalten somit Zugriff auf Angebote, die sie vorher nicht wahrnehmen konnten. Auf diese Weise verbessert sich der Lebensstandard zahlreicher Menschen spürbar.

Redaktion: Dies klingt so, als könnten Sie am digitalen Wandel keinerlei Nachteile erkennen.

Ruth Betz: Ganz so einfach ist es leider nicht. Ich sehe beispielsweise eine Gefahr darin, dass durch die Digitalisierung nicht nur Zugänge vereinfacht werden, sondern auch Optionen geschaffen werden, die neue Bedürfnisse wecken. Dies könnte dazu führen, dass Ressourcen eben nicht geschont, sondern im Gegenteil verstärkt aufgebraucht werden. Führen zum Beispiel erweiterte Carsharing-Angebote dazu, dass weniger Autos benötigt werden – oder dazu, dass sich mehr Menschen dafür entscheiden, im Carsharing-Auto in die Stadt zu fahren statt auf den Bus zu warten, sodass sich im Endeffekt die gefahrenen Straßenkilometer im Individualverkehr erhöhen? Beide Szenarien sind möglich. Daher müssen digitale Modelle gut durchdacht und mit bestehenden Angeboten verknüpft werden.

Ich glaube, dass jeder sich selbst die Frage stellen muss, ob durch diesen digitalen Prozess etwas Zukunftsweisendes geschaffen wird oder Schaden angerichtet wird. Persönliche Verantwortung, das stetige Abwägen von Gewinn und Folgen sowie das Ringen um Kompromisse sind der richtige Weg, Digitalisierung sinnvoll einzusetzen.

Redaktion: Welche Kompetenzen benötigen Unternehmen neben dieser verantwortungsbewussten Denkweise noch, um die Chancen der Digitalisierung sinnvoll zu nutzen?

Ruth Betz: Früher habe ich gedacht, dass man Informatik studiert haben muss, um die Digitalisierung gestalten zu können. Inzwischen ist mir klar geworden, dass der technische Sachverstand enorm hilfreich, aber keine Grundvoraussetzung ist. Digitalisierung bedeutet ja nicht, dass man einen Laptop hochfährt und dann digital ist. In meinen Augen ist stattdessen ein gesunder Menschenverstand die Basis. Dieser hilft dabei, das eigene Produkt und die Veränderungen des Marktes schlau zu durchdenken. Wenn dann noch eine gewisse Neugierde und Offenheit sowie eine genaue Trendbeobachtung hinzukommen, hat man die Werkzeuge, die man braucht, um die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen zu können.
Ein gesunder Menschenverstand ist die Basis, um die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen zu können.

Ein gesunder Menschenverstand ist die Basis, um die Möglichkeiten der Digitalisierung nutzen zu können.

Dies eröffnet auch für traditionelle Unternehmen Handlungsoptionen. Ein Familienunternehmen, das seit 100 Jahren mit Erfahrung und Kundenfokus ein bestimmtes Produkt verkauft, kann beobachten, wie sich der Markt verändert, und daraus die richtigen Schlüsse ziehen. Fundierte und immer wiederkehrende Recherchen und Analysen sind an diesem Punkt sehr wichtig. Ist es beispielsweise so, dass sich die Kunden eine größere Individualisierung wünschen? Dann sollte das Unternehmen vielleicht ein CRM-System anschaffen, das die Vorlieben oder auch nur den Namen des Kunden speichert, um das Produkt zu personalisieren. Auf diese Weise kann man auch sein vielleicht seit Jahrzehnten etabliertes Angebot vorsichtig an die veränderten Kundenbedürfnisse anpassen.

Redaktion: Muss hierfür in vielen Unternehmen nicht zunächst ein Kulturwandel stattfinden?

Ruth Betz:  Ja, oft ist das der Fall. In jungen Start-ups ist es sicherlich einfacher, mit Anlauf ins kalte Wasser zu springen. In eher traditionell aufgestellten Unternehmen muss ich die Mitarbeiter dagegen vorsichtig an neue Arbeitsweisen heranführen. Hier sollte man erst einmal damit beginnen, die Mitarbeiter an einen Tisch zu holen und sie zu fragen: Woran arbeitet ihr gerade? Was ist derzeit euer größtes Hindernis? Warum seid ihr in den letzten Monaten an dieser Stelle nicht weitergekommen? Lag es am Produkt, am veränderten Markt oder an den Kunden? Durch diese Einbindung der Mitarbeiter erhält man zahlreiche Ideen, die man analysieren kann. Man sollte jedoch nicht in die Euphorie verfallen, alles in einem großen Ruck umsetzen zu wollen, sondern sich eine auf den ersten Blick sinnvolle Veränderung heraussuchen und diese antesten. Erst wenn der Test zur Zufriedenheit verläuft und tatsächlich zu einem positiven Wandel führt, sollte man die Anpassung auf das gesamte Produkt ausrollen.

Redaktion: Am 12. September 2018 werden Sie auf der solutions.hamburg auf der Bühne stehen. Welche Kernbotschaft möchten Sie den Zuhörern dabei mit auf den Weg geben?

Ruth Betz: Ich möchte vermitteln, dass Digitalisierung per se keine Lösung ist. Sie lässt sich nicht auf ein bestehendes Geschäftsmodell aufpfropfen – und dann wird automatisch alles gut. Die Lösung liegt vielmehr darin, Kundenbedürfnisse zu erkennen und durch Digitalisierung Angebote zugänglich zu machen, die es eigentlich schon längst gibt. Oder komplexe Einzelprozesse durch Digitalisierung so zu vereinfachen und zu beschleunigen, dass das entsprechende Angebot skaliert werden kann.
Unternehmen sollten den Begriff „Digitalisierung“ daher nicht als Schlagwort nutzen, sondern Kundenbedürfnisse sowie bestehende Dienstleistungen und Produkte analysieren, um darauf aufbauend ihr Angebot anzupassen. Die Digitalisierung ist dabei ein sehr hilfreiches Mittel zum Zweck.