Eindrücke vom e-Commerce Day 2019

Als Fan des 1. FC Köln besucht man den e-Commerce Day besonders gern. Schließlich laden die Veranstalter von real.de die Besucher des Events Jahr für Jahr ins Kölner Heimstadion. In diesem Jahr kamen die Besucher dem „heiligen Rasen“ sogar besonders nah: Die Organisatoren hatten eine der Bühnen kurzerhand in den Stadioninnenraum verlegt. Doch auch abseits des Kölner Lokalpatriotismus hatte der e-Commerce Day, der in diesem Jahr seinen 10. Geburtstag feiern konnte, wieder viel zu bieten. Neben einer Fachmesse mit 100 Ausstellern luden 30 spannende Fachvorträge zum Erfahrungsaustausch ein. Die spannendsten Insights ausgewählter Präsentationen möchte ich allen Daheimgebliebenen mit diesem Artikel zugänglich machen.

Begrüßung & Update zu real.de (Dr. Gerald Schönbucher, Geschäftsführer, real.de)

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  • real.de ist in den vergangenen Jahren – von kleiner Basis – durchschnittlich um 91 Prozent pro Jahr gewachsen. Das Wachstum des Gesamtmarkts belief sich auf 11 Prozent.
  • Zahlreiche weitere Erfolge:
    • Unter den Top-3-Marktplätzen in Deutschland bestellen real-Kunden den teuersten Warenkorb (durchschnittlich über 80 Euro pro Bestellung).
    • Die Sichtbarkeit bei Google konnte im vergangenen Jahr um 100 Prozent gesteigert werden.
  • Zudem wurde gemeinsam mit Cdiscount (Frankreich), ePrice (Italien) und eMag (Rumänien) das International Marketplace Network gegründet, um den Cross-Border-Trade der Händler zu vereinfachen.
  • real.de arbeitet an weiteren Services und will die Händler in die Entscheidungsfindung einbinden.
  • Auf Nachfrage aus dem Publikum äußerte sich Schönbucher auch zur Zukunft von real: Es existiere ein Konsortium an Investoren, das an einem Kauf von real interessiert sei. Die Vertragsverhandlungen seien aber noch nicht abgeschlossen. Ziel sei es, dass real als Ganzes weiterbestehen könne.

Digitalisierung des Vertriebs im Spannungsfeld zwischen Retail- und Konsumenten-Anforderung (Holger Kretschmer, Senior Sales Director & Trade Shopper Marketing DACH, Philips GmbH Market DACH Personal Health)

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  • Während in den vergangenen Jahrzehnten Industrie und Handel die Beziehung zum Kunden dominierten, übernimmt nun der Konsument die Führung. Seine unerfüllten Wünsche führen zu Disruptionen.
  • Jede Branche befindet sich in einem anderen Level der Disruption. Die Reisewirtschaft ist beispielsweise schon deutlich weiter als die chemische Industrie.
  • Auch im Healthcare-Sektor, in dem sich auch Philips bewegt, vollzieht sich ein immer schnellerer Wandel der Customer Decision Journey und der Retaillandschaft.
    • E-Commerce wächst
    • Discounter suchen neue Kunden
    • Buying Groups schrumpfen
    • Fokus auf Shop Experience
  • Dementsprechend müssen sich sowohl die Sales-Abteilung als auch die Gesamtorganisation transformieren.
  • Bezogen auf die Organisation bedeutet dies:
    • Mehr crossfunktionale Teams, die sich auf die Kundenbedürfnisse fokussieren, anstatt Silodenken
    • Eigenverantwortung und Anpassungsfähigkeit dieser Teams stärken, denn nur mit diesen Eigenschaften lassen sich Disruptionen mitgestalten
  • Somit sind auch neue Rollen notwendig. Hierfür müssen passende Mitarbeiter gefunden und ausgebildet werden. Weiterbildung wird somit zum zentralen Erfolgsfaktor.

Innovation meets Consumer needs – Was den Handel wirklich antreibt (Sabrina Mertens, Leiterin, ECC Köln)

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  • Amazon dominiert den deutschen Onlinehandel
    • 2017: ca. 45 Prozent des Umsatzes (inkl. Marketplace)
    • Die Bestellhäufigkeit unter Amazon-Kunden steigt deutlich: von 8,1 Bestellungen im Jahr 2004 auf 41,3 im Jahr 2017. Prime-Kunden bestellten 2017 im Schnitt sogar 60,9 Mal.
    • Die Warenkorbgröße nimmt hingegen ab: Von 1,76 Artikeln pro Bestellung im Jahr 2004 auf 1,33 im Jahr 2013.
    • Amazon kann zudem als größte Produktsuchmaschine der Welt angesehen werden: 83 Prozent nutzen Amazon, um sich über Preise zu informieren. 65 Prozent lesen Bewertungen.
  • Beispiele anderer Unternehmen zeigen jedoch, dass es Möglichkeiten gibt, neben Amazon zu existieren.
    • Im Bereich der Schnäppchenjagd hat sich z.B. Wish etabliert. Wish verfügt über die fünftmeistgenutzte Shoppingapp in Deutschland.
    • Social Media entwickelt sich verstärkt zum Kaufauslöser. Beispielsweise arbeitet Instagram daran, den Check-out auf der eigenen Plattform anzubieten. Dies könnte die Shoppingwelt verändern.
    • Sprachsteuerung spielt im Onlinehandel bislang nur eine kleine Rolle, der Durchbruch wird aber kommen. Insbesondere wenn Amazon über Alexa vor allem seine Hausmarken vertreiben sollte, kann dies für Markenhersteller zur Gefahr werden.
  • Learnings:
    • Innovationen verändern das Konsumentenverhalten.
    • Wer nicht am Ball bleibt, verliert.
    • Dieser Prozess sorgt nicht nur für Herausforderungen, sondern bietet auch Chancen.
    • Die Veränderungen müssen aber in die Organisation gespiegelt werden.
    • Der Transformationsprozess wird nie vorbei sein.

Voice & E-Commerce – Grenzen und Möglichkeiten der Sprachsteuerung (Maik Metzen, Voice-Experte, Autor & Investor)

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  • Die Entwicklung der Sprachsteuerung steht erst am Anfang. Derzeit liegt der Fokus noch klar auf der Hardware, doch dies wird sich bald ändern. In Zukunft werden digitale Assistenten überall eingesetzt.
  • Smart Speaker haben in den USA schneller 50 Prozent Marktdurchdringung erreicht (2-3 Jahre) als z.B. das Smartphone (5 Jahre) und das Fernsehen (10 Jahre). Die bereits bestehende Nutzung sollte also nicht unterschätzt werden.
  • Zum Shopping werden digitale Assistenten laut einer Beyto-Studie bisher kaum genutzt (13 Prozent). 57 Prozent der potentiellen Käufer könnten sich jedoch vorstellen, Lebensmittel via Sprachsteuerung zu bestellen.
  • Es existieren derzeit etwa 10.000 Alexa-Skills. Diese fokussieren sich momentan vor allem auf den Bereich Unterhaltung. Bspw. existieren erst 76 Shopping-Skills. Diese Situation ist mit dem Appmarkt vor etwa 11 Jahren vergleichbar. Hier hat sich das Angebot erst im Laufe der Jahre ausdifferenziert.
  • Herausforderungen:
    • Ein großes Produktportfolio darzustellen ist ohne Screen schwierig.
    • Die Entwicklung eines Skills ist zum jetzigen Zeitpunkt noch sehr aufwändig.
  • Die Sprachsteuerung wird nicht das Ende sein. In Zukunft wird auch Steuerung über Gestik und Mimik möglich sein.

Omnichannel-Management – Challenges für Brands und Retailer (Carsten Feiler, Teamlead Sales & Enabling, Tradebyte)

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  • Herausforderungen in der Bedienung von Marktplätzen
    • IT-Setup und Anbindungsmöglichkeiten
    • Datenqualität, Contenttiefe und Bildvarianten
    • Logistische Anforderungen
    • Bestandsabgleich
    • Team, Management, Prozessverständnis
  • Es existieren somit zahlreiche Showstopper. Allerdings gibt es keinen allgemeingültigen Weg. Vielmehr hängt das individuelle Erfolgsrezept von der jeweiligen Ausgangslage ab.
  • Einige Spielregeln, um erfolgreich zu sein:
    • Wähle die richtigen Tools.
    • Verstehe jeden einzelnen Kanal.
    • Beachte die Anforderungen jedes Kanals.
    • Nutze jede Gelegenheit.
    • Netzwerke.
    • Achte auf Contentqualität.
    • Schneller Time-to-market.
    • Wähle ein skalierbares Setup.
    • Wähle die richtigen Partner.
    • Lege Wert auf Ownership.

SEO für Online Shops: Diese Fehler sollten Sie vermeiden, um mehr Umsatz über den Kanal SEO zu generieren (Mario Träger, Geschäftsführer, B+M Webworks)

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  • Träger erläuterte drei typische Fehlerquellen.
  • Fehler 1: Mangelnde Indexierungsregeln
    • Google versucht, möglichst viele Informationen auf einer Website zu erreichen und nimmt diese in seinen Index auf. Auf Basis dieses Indexes erfolgt die Bewertung.
    • Welche Inhalte meiner Seite Google kennt, lässt sich über die Google Search Consule herausfinden.
    • Die indexierten Seiten sollte man analysieren. Unwichtige Seiten ohne relevanten Content sollte man aus dem Index herausnehmen.
    • Fazit: Lösen von Indexierungsproblemen können massive Auswirkungen auf die Sichtbarkeit haben. Daher gehört ein Indexierungsmanagement zu den Grundlagen eines guten SEO-Programms.
  • Fehler 2: Mobile First unterschätzen
    • Seit April 2015 ist der Faktor „mobile friendly“ ein Rankingfaktor.
    • Auch die AMP-Fähigkeit hat Auswirkungen und ist in gewissen Geschäftsbereichen notwendig (z.B. News, Rezepte).
    • Der mobile Index wird derzeit zum Hauptindex. Bereits mehr als 50 Prozent der Webseiten werden bereits nach den neuen Kriterien bewertet. Über die URL-Prüfung der Search Consule kann man überprüfen, ob die eigene Website bereits nach mobilen Faktoren bewertet wird.
    • Fazit: Google bewertet Websites bereits nach mobilen Kriterien. Die Optimierung muss daher „mobile first“ stattfinden.
  • Fehler 3: SEO-Skalierung vernachlässigen
    • Welche Wachstumsmöglichkeiten gibt es?
  1. Position des bestehenden Keywordsets im Ranking verbessern
  2. Anzahl rankender Keywords vergrößern
    • Es macht Sinn, einen Mittelweg anzustreben.
  1. Phase: Content auf Kategorieseiten und Unique Content auf Produktdetailseiten
  2. Phase: Nutzung von Filtern
  3. Phase: Glossar anlegen
  4. Phase: Magazine & Blogs entwickeln, um auch über informationsgetriebene Suchanfragen abzuverkaufen
    • Fazit: Die SEO-Skalierung sollte angegangen werden, wenn die Basics abgeschlossen sind.

Vom Abverkauf zum Storytelling – Wie man bei Google zur Marke wird (Matthäus Michalik, Geschäftsführer, CLANEO)

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  • Warum sollte man eine Marke aufbauen?
    • Über Markenbildung kann man die Kundenakquirierungskosten niedrig halten. Neukunden sind schließlich teurer als Bestandskunden.
    • Bsp.: Das Keyword „Möbel online kaufen“ hat einen CPC von 1,47 Euro und eine Conversion Rate von 2 Prozent. Der CAC liegt hier also bei 73,50 Euro.
    • Das Keyword „Home24“ hat einen CPC von 0,04 Euro und eine Conversion Rate von 5 Prozent. Der CAC liegt hier nur bei 0,80 Euro.
  • Ein generischer Markenname wie beispielsweise „Möbel24“ führt zu hohen CPCs, weil Google derartige Keywords nicht schützt. Auch Wettbewerber können auf diese Keywords Werbung schalten und den Kunden im schlimmsten Fall sogar weglocken.
  • Wie wird man bei Google zur Marke?
    • Sich von Google Adwords als Marke registrieren lassen.
    • Die Suchergebnisse zur eigenen Brand verteidigen.
    • Den Kunden besser verstehen (z.B. analysieren, welche Suchbegriffe Kunden eingeben).
    • Über unterschiedlichen Content die verschiedenen Phasen der Customer Journey adressieren.
  1. Magazincontent für Brandingzwecke in den Phasen Attention und Interest.
  2. Kategorien- und Produktcontent für Performancezwecke in den Phasen Desire und Action.
  3. Servicecontent für Retentionzwecke in den Phasen Satisfaction und Conviction.
    • Der auf diese Weise entstandene Content kann auch auf anderen Kanälen ausgespielt werden (z.B. Newsletter, Printbeileger etc.).
  • Learnings:
    • Den richtigen Markennamen wählen – am besten keinen generischen.
    • Suchergebnisse verteidigen.
    • Kunden verstehen.
    • Passende Inhalte bereitstellen.

Vom Garagen-Händler zum Omnichannel Player – Die beeindruckende Erfolgsgeschichte von RIESS-Ambiente (Mats Röwekamp, Head of eCommerce, RIESS-Ambiente | Mario Raatz, Geschäftsführer, ROQQIO)

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  • RIESS-Ambiente startete 1999 auf eBay und hat sich 2002 auf Möbel und Einrichtung spezialisiert. Mittlerweile verfügt das Unternehmen über einen Onlineshop, drei Filialen im Hamburger Raum (mit eigener Logistik) und verkauft auch über Amazon.
  • Herausforderungen im Möbelgeschäft:
    • Warenverfügbarkeit: Lagerkapazitäten werden benötigt -> Kosten & Risiken
    • Logistik, Versand, Retouren: Enormer logistischer Aufwand -> Kosten & Risiken
    • Allgemeine Wachstumsschmerzen -> Kosten & Risiken
    • Technische Anforderungen: Insellösungen & Schnittstellenprobleme, Automatisierung von Prozessen -> Abhängigkeiten & Kosten
  • In der Systemlandschaft findet sich eine IT der zwei Geschwindigkeiten (Frontend: Oxis-Shop, Marktplatzanbindungen – Backend: FiBu, CRM, Tourenplanung).
  • Die ROQQIO Commerce Cloud befindet sich dazwischen, wird in den Bereichen Channel Management, Order Management, Payment, Beschaffung, Filialen und Logistik eingesetzt und homogenisiert die kanalspezifischen Daten und Prozesse.
  • Manuelle Eingreifmöglichkeiten sind für RIESS-Ambiente wichtig. Diese werden beispielsweise durch manuelle Filteroptionen gewährleistet.
  • Next Steps bei RIESS-Ambiente:
    • Optimierung Filialkonzept
    • Filialerweiterung
    • Erweiterung Internationalisierung
    • Ausbau relevanter Marktplätze und Kooperationen