Lokale Online-Marktplätze sind in Deutschland längst keine Seltenheit mehr. Ob in Wuppertal, Mönchengladbach oder Göppingen: In vielen deutschen Städten können Kunden bereits über einen regionalen Marktplatz die Sortimente der stationären Händler vor Ort erkunden und ihre Wunschartikel online bestellen. Mit diesem Angebot setzen die Initiatoren der Plattformen, die häufig in den Wirtschaftsförderungsbüros der Kommunen sitzen, insbesondere auf den Lokalpatriotismus der örtlichen Bevölkerung. Doch diese Strategie allein greift zu kurz. Stattdessen sind Services gefragt, die dem Kunden auch gegenüber Online-Pure-Playern wie Amazon oder Zalando einen Mehrwert bieten.
Waren Sie schon mal in Köln? Falls ja, werden sie wissen, dass es wohl nirgendwo in Deutschland lokalpatriotischere Menschen gibt als in der Domstadt: In ihren Karnevalsliedern besingen sich die Kölner meistens selbst, im Fußball gibt es nichts anderes als den heimischen „Effzeh“ und in Gesprächen mit Auswärtigen – bei denen selbstverständlich Kölsch getrunken wird – wird schnell in aller Ausführlichkeit dargelegt, warum Köln die schönste Stadt Deutschlands ist. Wäre es angesichts dieser „kölschen“ Lebenseinstellung nicht ein Kinderspiel, Kölner davon zu überzeugen, online fortan nur noch über einen lokalen Marktplatz einzukaufen und damit die alteingesessenen Kölner Stationärhändler zu unterstützen?
Es mag sicherlich einige Kölner geben, die auf einen solchen Appell an ihren Lokalpatriotismus reagieren und Amazon, eBay, Zalando und Co. künftig meiden würden – insbesondere dann, wenn eine solche Mahnung von einem Kölner Lokalhelden wie Lukas Podolski oder BAP-Frontmann Wolfgang Niedecken verkündet würde. Allerdings bin ich mir ziemlich sicher, dass eine kritische Masse an Kunden, die einen solchen Marktplatz tragen würde, mit derartigen Aufrufen allein selbst in Köln nicht zu erreichen ist. Zu Recht haben Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Leiter des eWeb Research Centers der Hochschule Niederrhein, und Michael Geffken, Direktor der Leipzig School of Media, im Mai 2017 in einem Gastbeitrag für die „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ festgestellt: „Lokalpatriotismus ist kein Kaufargument.“
Diesem Statement kann man sich aus meiner Sicht vorbehaltlos anschließen. Um es explizit zu sagen: Kaum ein deutscher Onlinekäufer wird spürbar mehr Geld für seine Bestellung ausgeben oder deutlich länger auf sie warten, um den lokalen Händler vor Ort zu unterstützen. Beim Shopping ist sich stattdessen meist jeder selbst der Nächste. Sind Local-Commerce-Projekte deswegen von Vornherein zum Scheitern verurteilt? Keineswegs. Allerdings müssen sie neben einer großen Produktauswahl und guten Preisen – wie jeder andere Wettbewerber im E-Commerce auch – einen konkreten Mehrwert bieten, um für Kunden relevant zu sein.
Wenn die Logistik erst auf der letzten Meile beginnt
Aus meiner Sicht entspringen die zentralen Mehrwerte lokaler Online-Marktplätze aus der räumlichen Nähe des Händlers zum Kunden. Besonders plastisch zeigt sich dies in der Logistik. Indem die Bestellungen der Onlinekunden direkt in den – oftmals in der Innenstadt gelegenen – stationären Filialen der Händler bearbeitet werden können, verkürzt sich die Strecke zwischen Warenlager und Kunde im Vergleich zum klassischen E-Commerce dramatisch. Dies eröffnet das Potenzial, Konkurrenten hinsichtlich der Lieferzeit auszustechen.
Zwar bietet beispielsweise auch Amazon in einigen Städten für ausgewählte Produkte bereits eine Same-Day-Delivery an, sofern der Kunde seine Bestellung am Morgen aufgibt. Mit der nun in Bonn – und somit in der unmittelbaren Nachbarschaft Kölns – gestarteten Plattform AllyouneedCity, an dessen Entwicklung mgm beteiligt war, beweist DHL Paket allerdings, dass die Lieferzeit im Rahmen eines lokalen Marktplatzes noch weiter reduziert werden kann. So bietet der Logistikkonzern seinen Kunden in ausgewählten Postleitzahlgebieten nicht nur eine Lieferung innerhalb von 120 Minuten nach Eingang der Bestellung, sondern auch zum Wunschtermin an.
Um die mit diesem Versprechen verbundene logistische Herausforderung zu bewältigen, setzt DHL Paket auf sogenannte Milk Runs. Innerhalb dieser Touren fahren Kurierfahrer des Unternehmens bestimmte Routen immer wieder ab und machen lediglich dort einen Zwischenstopp, wo über AllyouneedCity bestellte Ware abgeholt oder abgeliefert werden muss. Neben dieser Sofortlieferung bietet DHL Paket den AllyouneedCity-Kunden mit der Same-Day- und Next-Day-Delivery sowie dem bundesweiten Standardversand auch seine gängigen Versandoptionen an. Bei Nichtgefallen können die Kunden zudem selbst eine Rücklieferung der Ware in Auftrag geben. Im Anschluss an die Beauftragung löst eine derartige Retoursendung die gleichen Prozesse aus wie eine durch die Plattform oder das stationäre Geschäft initiierte Auslieferung, was die Koordination der Logistik deutlich erleichtert.
Die Abstimmung dieser unterschiedlichen Lieferoptionen und der dahinter liegenden Prozesse untereinander ist dennoch eine der großen Herausforderungen an die IT. Erschwert wird diese Aufgabe noch durch die verschiedenen Öffnungszeiten der Händler. Wie geht das System beispielsweise mit dem Lieferwunsch eines Kunden für denselben Abend um, wenn der betroffene Händler seine Filiale bereits in 30 Minuten schließt? Kann dieser Auftrag noch rechtzeitig von einem Kurierfahrer umgesetzt werden oder werden stattdessen – nach entsprechender Information des Kunden – die Prozesse einer Next-Day-Lieferung initiiert? Angesichts dieser fachlichen Komplexität liegt die Aufgabe der IT insbesondere darin, die nötigen Informationen in den richtigen Formaten und in der richtigen Logik über funktionierende Schnittstellen in die richtigen Kanäle zu liefern – eine Aufgabe, die nur durch enge Zusammenarbeit mit den zuständigen Fachabteilungen gelingen kann.
Wie sich Kunden durch clevere Multichannel-Angebote begeistern lassen
Die Logistik ist jedoch nicht der einzige Mehrwert, den lokale Marktplätze ihren Kunden bieten können. Durch die räumliche Nähe zwischen Kunde und Händler ergeben sich auch zahlreiche Anknüpfungspunkte für attraktive Multichannel-Angebote. So können Bonner Kunden die von DHL Paket angebotenen Logistikservices auch nutzen, ohne zuvor die Plattform AllyouneedCity besucht zu haben – indem sie eine Lieferung direkt im Geschäft vereinbaren. Auf diese Weise müssen schwere Einkaufstüten oder sperrige Artikel nach einem anstrengenden Einkaufsbummel nicht mehr vom Kunden selbst nach Hause geschleppt werden.
Zudem können über AllyouneedCity bestellte Produkte auch im Geschäft zurückgegeben werden. Dies eröffnet zum einen dem Händler die Chance, den Online-Kunden durch seine Beratungskompetenz zu überzeugen und langfristig an sich zu binden. Zum anderen hat der Kunde in einem solchen Multichannel-Szenario die Möglichkeit, die gelieferten Schuhe in Größe 42, die bei der Anprobe daheim ein wenig gedrückt haben, sofort in Exemplare der Größe 43 umzutauschen. Lange Wartezeiten bleiben ihm somit erspart.
Fazit
Auch wenn sich stationäre Einzelhändler und Kommunen etwas anderes wünschen würden: Lokale Online-Marktplätze sind aufgrund des sich wandelnden Einkaufsverhaltens der Kunden kein Selbstläufer. Durch die Digitalisierung des Handels ist der Kunde im Gegensatz zu vorherigen Jahrzehnten nicht mehr auf das Angebot der lokalen Händler beschränkt, sondern kann aus unzähligen Angeboten auswählen – bequem vom Sofa aus und ohne einen Schritt vor die Tür gehen zu müssen. Die Loyalität des Kunden ist somit längst keine Selbstverständlichkeit mehr, die man über Appelle an den Lokalpatriotismus oder das Mitleid einfordern kann.
Stattdessen müssen sich auch lokale Marktplätze diese Treue verdienen, indem sie durch einzigartige Mehrwerte überzeugen. Wie sich an den beschriebenen Beispielen zeigt, verfügen lokale Marktplätze durchaus noch über Möglichkeiten, besser zu sein als die Konkurrenz. Diese Chancen müssen nur genutzt werden. Wenn die auf diesen konkreten Mehrwerten basierende Kaufentscheidung zusätzlich noch den Lokalpatriotismus des Kunden befriedigen kann, ist der Grundstein für ein positives Einkaufserlebnis gelegt.
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