Die Absatzzahlen im Internet steigen immer stärker an, während der stationäre Handel um seine Position kämpfen muss. Ein beliebter Ansatz, um dieser Herausforderung zu begegnen, ist die Einführung von Multichannel-Systemen. Das bedeutet, dass die Händler neben der Filiale vor Ort noch weitere Kanäle für den Einkauf über das Internet anbieten. Auf diese Weise treten die klassischen Stationärhändler in Konkurrenz zu den zahlreichen Onlineshops, die ihre Waren ausschließlich im Internet anbieten. Allerdings hat diese Strategie nicht immer Erfolg. Häufig finden zwar größere Investitionen in weitere Vertriebskanäle statt, die Erträge daraus halten sich aufgrund der großen Konkurrenz der Online-Pure-Player jedoch in Grenzen. Aus diesen Gründen ist es sehr wichtig, die Multichannel-Strategie sorgfältig zu planen. Nur eine intelligente Vernetzung der einzelnen Kanäle wirkt sich positiv auf Umsätze und Gewinne aus.

 

Omnichannel-Strategie nicht immer gewinnbringend

Einer der Gründe dafür, dass die angebotenen Kanäle keinen Erfolg bringen, liegt darin, dass die Händler diese nicht mit der notwendigen Professionalität betreiben. Häufig betrachten sie den Onlinehandel lediglich als Zusatz zu ihrem eigentlichen Angebot in den Filialen. Kunden erwarten jedoch gerade in diesem Bereich eine sehr hohe Professionalität und einen effizienten Einkauf. Wenn der Online-Kanal diese Anforderungen nicht erfüllt, wählen die Kunden andere Einkaufsmöglichkeiten. In diesen Fällen bringt die Investition nicht die gewünschte Rendite. Außerdem zeigen sich häufig Mängel im Bereich der Social-Media-Strategie. Diese ist insbesondere dann relevant, wenn jüngere Kunden angesprochen werden sollen. Das zeigt, dass es nicht immer empfehlenswert ist, ein Omnichannel-Konzept umzusetzen – also alle verfügbaren Möglichkeiten einzubeziehen. Vielmehr ist es sinnvoll, die für die eigene Zielgruppe besonders wichtigen Kanäle auszuwählen und sich darauf zu beschränken. Gewinnbringend ist zudem, sich auf wenige Vertriebswege zu konzentrieren, aber dabei ein professionelles Konzept umzusetzen. Nur wenn der Kunde auf einem Kanal überzeugende Angebote vorfindet und der Händler diese durch gezieltes Marketing und eine stimmige Informationspolitik unterstützt, lohnt sich die Einrichtung.

 

Wo ist die Vernetzung sinnvoll?

Auch ist es wichtig, die verschiedenen Kanäle nicht getrennt voneinander zu betrachten. Für die Händler sollten sie einen Teil der Gesamtstrategie darstellen. Dabei ist es maßgeblich, die einzelnen Möglichkeiten miteinander zu vernetzen. Auf diese Weise lassen sie sich deutlich effizienter nutzen. Zum einen bietet das den Kunden ein ganz neuartiges Einkaufs-
erlebnis – sie können sich beispielsweise ein Produkt online anschauen und sich ausführlich und in aller Ruhe darüber informieren. Außerdem ist es möglich, die Preise mit den Angeboten anderer Händler zu vergleichen. Wenn daraus ein konkretes Kaufinteresse entsteht, können sie den Einkauf auch in der Filiale fortsetzen. So überprüfen sie vor Ort, ob das Produkt allen Anforderungen entspricht. Zum anderen bietet die Vernetzung der Kanäle neue Möglichkeiten für die Kundenakquise. Der Zugriff auf die Daten aus dem stationären Handel ist hierbei ein großer Vorteil, den Online-Pure-Player nicht nutzen können.

 

Backend spielt eine wichtige Rolle

Die Vernetzung sollte dabei nicht nur von der Kundenseite aus betrachtet werden. Sie erlaubt auch eine Effizienzsteigerung bei den internen Prozessen. Insbesondere für das Bestandsmanagement ist eine Verbindung der einzelnen Kanäle sehr sinnvoll. Untersuchungen zeigen, dass sich die Absatzzahlen online und in der Filiale häufig stark unterscheiden. Durch eine intelligente Verknüpfung lässt sich eine erhöhte Nachfrage auf einem Kanal durch die Warenbestände der anderen Vertriebswege abfedern. So sind insgesamt geringere Vorräte notwendig. Das reduziert die Verluste durch Ausverkäufe und Rabattaktionen, die für überschüssige Bestände notwendig werden. Dabei spielen die Konzepte Ship-from-store und In-store-ordering eine wichtige Rolle. Im ersten Fall versenden die Mitarbeiter direkt in der Filiale Produkte, die im E-Commerce-Lager nicht mehr verfügbar sind. Im zweiten Fall bestellen die Verkäufer in der Filiale Artikel, die gerade nicht vorrätig sind, aus eben diesem Lager und senden sie an die Kunden.